Nespresso เพชรเม็ดงามของ Nestle

จากคอลัมน์ Modern Life Style เดือน กรกฎาคม พ.ศ. 2553 :
http://www.thaistudents.nl/node/107

เมื่อพูดถึงสวิสเซอร์แลนด์ หลายๆคน มักจะนึกถึงประเทศที่มีภูเขาสวยงาม สายน้ำลำธาร อากาศที่บริสุทธ์ สกีรีสอท นาฬิกา และมีดพก สินค้าที่มาจากประเทศนี้มักมีภาพลักษณ์ที่ดูดี มีคุณภาพ โดยเฉพาะสินค้าด้านอาหาร แต่เมื่อเราพูดถึง Nestle ซึ่งเป็นบริษัทด้านอาหารยักษ์ใหญ่ของสวิสเซอร์แลนด์ หลายๆคนฟังอาจจะร้องยี้! Nestle ถูกมองว่าเป็นสินค้าที่ไม่เป็นธรรมชาติและถูกปรุงแต่ง เนื่องจากสองทศวรรตที่ผ่านมา Nestle มักมีข่าวเสียๆเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตนเองตลอดเวลา เช่น การรณรงค์ต่อต้านสินค้า Nestle ที่เริ่มตั้งแต่อเมริกาถึงยุโรป หรือที่เรียกว่า วิกฤติ Nestle Boycott ที่เกิดขึ้นในช่วงทศวรรษที่80 โดยเกิดมาจากการที่ Nestle โฆษณาเชิญชวนให้แม่หันมาใช้นมผงป้อนทารกแทนนมแม่ หรือวิกฤติ “นมผงเมลานิน”ในปี 2008 ซึ่งเป็นข่าวใหญ่ไปทั่วโลกว่า มีเด็กทารกในจีนกินนมผงของ Nestle ที่มีสารเมลานินตายไปหลายคน เหตุการณ์เหล่านี้ส่งผลให้ภาพลักษณ์ของ Nestle ดูย่ำแย่ในสายตาของกลุ่มลูกค้าระดับ B หรือพวกกลุ่มคนชั้นกลางขึ้นไป ท่ามกลางกระแสของโลกปัจจุบันที่ทุกคนพูดถึงสินค้าที่มีความเป็นธรรมชาติหรือพวกสินค้าออแกนิค อย่างไรก็ตาม Nestle ก็ไม่ถึงกับที่จะไม่มีสินค้าในระดับ B+ เลย Nestle ยังมีเพชรเม็ดงามอยู่ในมือบ้างเช่นกัน

วันหนึ่งผมพาเพื่อนที่มาจากเมืองไทยมาเดินที่ Bejinhof (Chain ห้างสรรพสินค้าระดับ B+ ของ ฮอลแลนด์ เหมือน เซ็นทรัลของไทย) แล้วเห็นคนต่อคิวร้านหนึ่งยาวมาก เราก็สงสัยว่าเค้าต่อคิวซื้ออะไรกัน เราก็เดินเข้าไปดู ปรากฏว่า เค้าซื้อแคปซูลอยู่ แต่ทำไมต้องซื้อแคปซูล? เรายื่นงงอยู่นาน จึงเข้าใจว่า ในแคปซูลที่เค้าซื้อนั้น คือ ผงกาแฟเอสเพรสโซ่ของร้าน Nespresso เราจึงไปต่อคิวด้วย จะลองชิมว่า กาแฟนั้นรสชาติเป็นอย่างไร พอไปถึงที่เคาท์เตอร์ เค้าบอกว่า เค้าขายแค่แคปซูลไม่ได้ขายกาแฟ หากคุณอยากกินกาแฟ กรุณาซื้อเครื่องทำกาแฟแคปซูลของ Nespresso ที่อยู่ข้างๆ ผมจึงหันมองข้างๆ เห็นว่า เค้าขายเครื่องทำกาแฟจริงๆ เพราะเครื่องทำกาแฟเต็มไปหมดเลย ผมถามเค้ากลับว่าแล้วผมจะรู้รสกาแฟได้อย่างไร เค้าจึงบอกให้ผมเดินไปที่เคาท์เตอร์ชิมกาแฟที่อยู่ถัดไป

พนักงานที่เคาท์เตอร์ชิมกาแฟ ได้โชว์ผมถึงวิธีการทำเอสเพสโซ่ของ Nespresso เค้าเพียงเอาแคปซูลมาให้ผมเลือกว่าจะเอารสไหน เอาโรบัสต้าหรืออราบิก้า แบบเข็มหรือแบบอ่อน แล้วเค้าก็เอาแคปซูลใส่เข้าไปในเครื่องซักแปปหนึ่ง กาแฟก็ออกมา หอมมากและดูทำง่ายมากๆ ผมเคยเห็นเครื่องทำเอสเพสโซ่อื่นๆ ที่คุณต้องบดเมล๊ดกาแฟและเอามาบรรจุใส่ในเครื่องที่ดูยุ่งยาก จนทำให้คุณต้องถ่อใจไปซื้อที่ร้านแทน แต่ของNespresso คุณแค่ใส่แคปซูลเท่านั้นก็ออกมาเป็น Nespresso ที่หอมและอร่อยเท่าเอสเพรสโซ่ที่ร้านกาแฟสด

ผมไปหาข้อมูลเพิ่มเติม จากไอ้เจ้าแคปซูลนี้ จึงได้ความว่า หนึ่งแคปซูลจะได้กาแฟหนึ่งถ้วย และบรรจุด้วยผงกาแฟ 5.5กรัม ซึ่งนี้เป็นปริมาณที่ได้มาตรฐานครบถ้วนในการทำเอสเพรสโซ่
แต่ Nespresso ไม่ได้ขายแค่กาแฟเท่านั้น กลยุทธ์และวิธีการบริหารแบรนด์ Nespresso ก็มีส่วนทำให้ Nespresso กลายมาเป็นสินค้าที่ขายดีที่สุดของNestle ขณะที่สินค้าอื่นๆของNestle นั้นยอดขายตกลง ตามวิกฤติเศษฐกิจ แฮมเบอเกอร์

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของ Nespresso อย่างแรกคือ การสร้างความพิเศษให้กับตัวสินค้า เพราะ แคปซูลของ Nespresso จะใช้ได้เฉพาะกับเครื่องของ Nespresso เท่านั้น

Nespresso จะขายเครื่องทำกาแฟให้ได้ถูกที่สุด แต่ขายตัวแคปซูลกาแฟให้ได้แพงที่สุด Nespresso จะตั้งราคาเครื่องทำกาแฟ (ซึ่งให้บริษัทอื่นผลิต) ในราคาที่ถูกมาก เช่น 79 ยูโร 39ยูโร เครื่องดีหน่อยทำพวกกาแฟลาเต้ได้ก็แพงขึ้นนิดหน่อย แต่ราคาถูกกว่าเครื่องทำกาแฟอื่นๆทั่วไป แต่อย่างไรก็ตาม เมื่อซื้อไปแล้วลูกค้าจะต้องซื้อแคปซูลของ Nespresso ที่เมื่อคำนวนราคาต่อแก้วแล้ว จะสูงกว่ากาแฟ in-house อื่นๆ ทั่วไป เช่น แคปซูล Nespresso ในฮอลแลนด์ 10 ยูโร คุณซื้อได้ 7 แคปซูล ซึ่งตกแก้วล่ะหนึ่งยูโรกว่าๆ ซึ่งปกติแล้วกาแฟ in-house ทั่วไปจะตกแก้วไม่ถึง 1 ยูโร แต่ถึงอย่างไรก็ตาม กลุ่มลูกค้าของ Nespresso ที่เป็นคนชั้นกลาง เค้าไม่ได้แคร์เรื่องกาแฟที่แพงกว่า 50 เซ็นต์หรือ 1 ยูโร อยู่แล้ว แต่สิ่งที่เค้าอยากได้คือ อารมณ์ของการกินกาแฟ ซึ่ง Nespresso ให้พวกเค้าได้ ต่างจากกาแฟสำเร็จรูปที่ให้เค้าไม่ได้ หรือกาแฟเมล็ด ที่มีกลวิธีในการทำที่ยุ่งยากกว่ามาก

กลยุทธ์อย่างที่สอง การซื้อแคปซูลที่ยุ่งยาก แต่ประทับใจ แคปซูลของ Nespresso จะไม่มีขายในซุปเปอร์มาร์เก๊ตทั่วไป (และมีนโยบายห้ามขายในสถานที่ทั่วๆไปด้วย) คุณจะหาซื้อแคปซูลของ Nespresso ได้ในร้านบูติกช๊อปของNespresso หรือสั่งทางจดหมาย โทรศัพท์ และทางอินเตอร์เน็ทเท่านั้น Jean-Paul Gaillard ผู้ก่อตั้ง Nespresso อธิบายให้ฟังว่า “เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่า Nespresso มีความพิเศษมากขึ้นนั้น ลูกค้าควรจะรอบ้าง ควรมีความมานะที่จะไปซื้อของ ของเราบ้าง แต่หากว่าของเราดีจริงๆ หลังจากลิ้มรสชาติของ Nespresso แล้ว ความเหนื่อยยากที่ต้องเดินทางเพื่อเสาะแสวงหา หรือรอสินค้านั้นก็จะหมดไป” จากข้อความนี้ ผมจึงไม่แปลกใจว่าเหตุใด คนจึงยื่นต่อคิวซื้อNespresso อย่างยาวมาก

กลยุทธ์ที่สาม จดสิทธิบัตรให้หมด แคปซูลของ Nespresso นั้น มีแค่ Nespresso เจ้าเดียวเท่านั้นที่ทำออกมาขายได้ บริษัท Nestle ได้จดสิทธิบัตรเจ้าแคปซูลและสิทธิบัตรความเป็น Nespresso (เช่น วิธีการขาย หรือการให้บริการ) ไว้ถึง 70 ใบทั่วโลก Nestle จึงเป็นเจ้าของแคปซูลนี้แต่เพียงผู้เดียว แม้ว่าจะมีบริษัทกาแฟบางบริษัทออกมาทำตาม อย่าง Zara Lee ของฝรั่งเศลที่ได้ทำร่วมกับ Douwe Egberts ของเนเธอร์แลนด์ โดยออกภายใต้แบรนด์ L’or Espresso แต่สุดท้ายก็โดน Nestle ฟ้องไปตามระเบียบ

แบรนด์ Nepresso ถูกก่อตั้ง ตั้งแต่ปี 1986 โดย Jean-Paul Gallard ซึ่งเป็น CEO คนแรกของ Nespresso เค้าเสนอไปยัง Nestle ว่า ไอ้เจ้าแคปซูลผงกาแฟ จะทำกำไรอย่างงามให้กับบริษัทได้ เค้าติดต่อขอซื้อสิทธิบัตรแคปซูลกาแฟจากสถาบัน Batelle ในOhio ในสหรัฐอเมริกาและมอบหมายให้บริษัท Turmix ผลิตเครื่องทำกาแฟจากแคปซูลออกมา และในปี1990 ปีที่ Nespresso วางตลาดปีแรก มันก็สามารถทำเงินให้กับ Nestle ถึง 30 ล้านฟรัง(เก้าร้อนล้านบาท) ถึงอย่างไรตาม Nestle พึ่งจะมีนโยบายเอาจริงเอาจังในการบริหาร Nespresso ในปี 2000 เท่านั้นเอง

ในปี 2006 Nespresso ได้เปิดตัว Brand Ambassador นั้นก็คือ George Clooneys นักแสดงฮอลลีวู๊ดชื่อดัง จาก Ocean Eleven พร้อมสโลแกนเก๋ๆ ว่า What Else? Gerhard Berssenbreugge CEO ของ Nespresso คนปัจจุบัน ให้เหตุผลในการเลือกคุณปู่ Clooneys ว่า “เพราะสิ่งที่เหมือนๆกันระหว่าง Clooneys และ Nespresso คือ ความนุ่มนวล” นี้เป็นเหตุผลหนึ่งหรือปล่าวไม่รู้ ที่ทำให้ยอดขายของ Nespresso พุ่งกระฉูดในปี 2009 ขยายตัวเพิ่มขึ้น 22% ขายได้ถึง 2.7 พันล้านฟรัง (แปดหมื่นหนึ่งพันล้านบาท) และคาดว่าจะแตะที่ 3 พันล้านฟรังในปี 2010

แม้Nespresso จะมีเสียงวิจารณ์อยู่บ้างถึงการสร้างขยะอลูมิเนียมที่มาจากแคปซูล แต่บริษัทก็ออกมาชี้แจงว่า 90%ซองซองแคปซูลของ Nespresso ที่ใช้แล้ว ถูกนำกลับมารีไซส์เคิลใหม่ แต่Nespresso ก็ยังถูกวิจารณ์เรื่อง การไม่เข้าร่วมกับ Fairtrade (องค์กรณ์ที่มีจุดมุ่งหมายที่จะส่งเสริมให้เกษตรกรในประเทศกำลังพัฒนา ได้รับรายได้และสถานภาพความเป็นอยู่ที่ดีกว่าเดิมและเหมาะสม โดยไม่ต้องพึ่งพาพ่อค้าคนกลาง) แต่ Nespresso ก็ออกมาชี้แจงว่า ตนเองได้ร่วมมือกับ the Forest Aids อยู่แล้ว (แต่โดยส่วนตัวเห็นว่าไม่ค่อยเกี่ยวข้องเท่าไร เพราะ the Forest Aids จะไปเน้นเรื่องสิ่งแวดล้อม ส่วน Fairtrade จะเน้นเรื่องการค้าขายที่เป็นธรรม)

ผมยังไม่ได้ยินข่าวว่า Nespresso จะเข้ามาเจาะตลาดเมืองไทย แต่ที่ Nespresso มาใกล้เรามากที่สุดก็อยู่ที่สิงค์โปร์ หากว่าคนไทยอยากจะซื้อเครื่องทำกาแฟแคปซูลของ Nespresso ก็คงต้องบินไปซื้อที่สิงค์โปร์ก่อน แต่ตัวแคปซูลสามารถสั่งมาได้ หากสนใจเพิ่มเติมลองดูในเว็ปไซต์ของ Nespresso ก็ได้ ที่ http://www.nespresso.com/%20แต่ที่ผมยก Nespresso มาเป็นตัวอย่าง เพราะอยากบอกว่า แค่คุณมีสินค้าที่มีคุณภาพในมือ ก็ไม่ได้หมายความว่าคุณจะขายได้ แต่คุณจำเป็นจะต้องมีลูกเล่น และคำนึงถึงภาพลักษณ์ของสินค้าของคุณตลอดเวลา โดยเฉพาะหากคุณคิดจะอยู่ในตลาดแบบระยะยาว Nespresso เป็นตัวอย่างของ Brand ที่แสดงให้เราเห็นว่า เค้าไม่ได้ขายที่ตัวสินค้า แต่เค้าก็เล่นกับความรู้สึกของคนในเวลาเดียวกันด้วย


คุณนิติ นวรัตน์