Maison (เมซง) ภาษาฝรั่งเศลแปลว่า บ้าน แต่หากศัพท์วงการ Luxury brand แปลว่า เหล่าสินค้าที่มีคุณค่าของ Brand ที่เหนือกว่า Brandname ทั่วไป หรือเรียกอีกแบบว่า Superbrand
สินค้าที่จะเรียกตนเองว่า Maison ได้ ต้องไม่ใช่เพียงแค่การมีภาพลักษณ์ที่ดูเป็นสินค้าไฮโซเท่านั้น แต่ต้องมีเรื่องราว และระยะเวลาของการดำรงอยู่ของ Brand นานกว่าสินค้าทั่วไป ดังนั้นจึงจำเป็นที่ Brand นั้นๆ จะเป็นกิจการครอบครัวเสียเป็นส่วนใหญ่ โดยจะมีการสืบทอดธุรกิจนั้นๆ จากรุ่นสู่รุ่น Brand ที่เรียกตัวเองว่าเป็น Maison อย่างเช่น Louis Vuitton หรือ Hermes แบรนด์สินค้าพวกนี้มิเพียงสะท้อนภาพลักษณ์ของตัวดีไซน์เนอร์ หรือเอาดีไซน์เนอร์เป็นแบรนด์ อย่าง Chanel, Paul Smith หรือ Armani แต่เกิดมาจากความเชื่อมั่นของผู้บริโภคต่อตัวสินค้านับร้อยปี การควบคุมคุณภาพของสินค้าและเคล็ดลับการทำกระเป๋าของครอบครัว Vuitton และ Hermes ทำให้สินค้าของสองตระกูลนี้ ยังขายได้แม้ ผู้ก่อตั้งหรือตัวดีไซน์เนอร์ จะเสียชีวิตไปเป็นร้อยปี แต่ Maison ไม่ได้จำกัดอยู่ในแบรนด์ของเสื้อผ้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงสินค้าอาหารด้วย
Fauchon (โฟชง) คือ หนึ่งในแบรนด์สินค้าอาหารที่ชาวฝรั่งเศลขนานนามว่าเป็น Maison แต่หลายปีที่ผ่านมา ภาพลักษณ์สินค้าด้านอาหารของ Fauchon เข้าสู่จุดตกต่ำ เนื่องจากมีการเปลี่ยนแปลงตัวผู้บริหารบ่อยมาก และนโยบายของผู้บริหารก็เปลี่ยนแปลงตามไปด้วย ทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์ของ Fauchon รวนเรไปหมด ประกอบกับแบรนด์ Maison อาหาร ที่เป็นคู่แข่งของ Fauchon ก็ไม่ได้มีแค่แบรนด์เดียว ในฝรั่งเศลมีแบรนด์ Gourment food Store หรูๆอยู่หลายแบรนด์ เช่น Lenotre หรือ Hediard นอกฝรั่งเศลก็มีแบรนด์เช่น Harrods ในลอนดอน หรือ TWG ของสิงค์โปร์ อีกแบรนด์ที่ตามมาติดๆ อย่าง Dean&Deluca ที่มีสำนักงานใหญ่อยู่ในนครนิวยอรก์
ในช่วงทศวรรษที่ 70 Fauchon มีการขยายสาขาอย่างมาก (โดยเฉพาะในญี่ปุ่น) เพื่อรองรับเศษฐกิจเฟื่องฟูในช่วงนั้น มีการลงทุนเพิ่มอย่างมาก Fauchon เปิดร้านอาหารในแบรนด์ของตัวเองเยอะแยะมากมายในปารีส เพิ่มสินค้าตัวเองเยอะมาก ทั้งๆที่สินค้าที่ขายดีที่สุดของ Fauchon ก็มีเพียงแค่ชาและตับห่านกระป๋องเท่านั้น อีกสิ่งหนึ่งคือ ตระกูลโฟชงได้ขายกิจการของตนเองให้ไปอยู่กับ Joseph Pilosoff และก็ส่งต่อไปอีกมือให้กับ Martine Premat โดยปัญหาเกิดจาก Martine Premat มีนโยบายนำสินค้าของ Fauchon ไปขายในตลาด Mass (ตลาดบ้านๆ) โดยมีการวางจำนายสินค้าใน Carrefour และซุปเปอร์มาร์เก๊ตทั่วไป รวมถึงคาสิโนบางแห่งให้ยุโรป โดยขายในราคาถูกกว่าที่ร้านหลัก(Flagship store) ของตนเอง ทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์สินค้าของFauchon ช่วงนั้นดูแย่มากและเจอวิกฤติหนักจริงๆเมื่อ Premat ได้ทำการสร้างเรือสำราญของตนเอง ที่มีชื่อว่า La Fauchon (The Fauchon) โดยให้บริการบนเกาะแคริเบียนของฝรั่งเศลที่มีชื่อว่า Saint Martin เปิดมาได้เกือบสองปี เรือลำนี้ได้ดูดเงินของ Fauchon ไปอย่างมาก และต้องขายกิจการเรือสำราญให้บริษัทอื่นในที่สุด
โดยส่วนตัวผมคิดว่า คุณ Premat คงไม่เข้าใจเรื่องการสร้างแบรนด์เลย เค้าได้เอาแบรนด์ที่มีราคามากๆ แบรนด์หนึ่งไปทำให้ภาพลักษณ์ของเค้าดูตกต่ำ เอาไปใช้อย่างตลาดยังไม่พอ ยังเอาไปทำให้เกิดงงงวยของผู้บริโภคต่อแบรนด์อีก ภาษาการ Branding เรียกว่า การทำให้เกิด Vague Brand คือ การทำให้ผู้บริโภคไม่รู้ว่า ไอ้แบรนด์ๆนี้ มันมีไว้ทำอะไร ไม่มั่นใจต่อสิ่งที่เค้าทำออกมาใหม่ รวมถึงทำให้คุณค่าของแบรนด์ต่อสินค้าที่เค้าชำนาญลดน้อยลง Case นี้ไม่ได้มีแค่ Fauchon เจ้าเดียวที่พลาด แต่ Ferrari แบรนด์รถยี่ห้อดังจากอิตาลีก็เคยพลาดแล้ว เพราะเคยสร้าง Laptop เป็นของตนเองร่วมกับ Acer แต่ขายได้น้อยและมีเสียงติต่อสินค้าเยอะมาก
Premat ตัดสินใจที่จะขาย Fauchon ให้กับ Lauvent Adamowicz ในปี 1988 คุณ Adamowicz ได้พลิกฟื้น Fauchon จากบริษัทใกล้ล้มละลาย ให้เป็นบริษัทกำไรได้ภายใน 5 ปี โดยมีกำไรอยู่ที่ 64 ล้านยูโรในปี 2003 ก่อนที่เค้าจะขายหุ้นให้กลุ่มบริษัทของเบลเยี่ยมสิ่งแรกที่ Adamowicz ทำคือ การตัดสินใจปิดร้านอาหารของ Fauchon ทั้งหมดบนถนน Madeleine ให้คงเหลือไว้แค่ร้านน้ำชาของตัวเอง รวมถึงสร้างโรงเก็บไวน์ที่ใหญ่ที่สุดในปารีสด้วย (Fauchon มีชื่อเสียงมาเรื่องการหาไวน์ที่สุดยอดมารวมไว้) ต่อมา Adamowicz ก็ได้ใช้เส้นสายกับAir France ส่งสินค้าของตัวเองขึ้นไปเป็นอาหารบนเครื่องบิน แต่ต้องชั้น First Class เท่านั้น รวมถึงอาหารบนเครื่องบิน Concord (อดีตเครื่องบินที่บินได้เร็วที่สุดในโลก) นอกจากจะเป็นการหาช่องทางเพิ่มกำไรให้กับ Fauchon แล้วยังเป็นการสร้างแบรนด์ที่ดีด้วย
Fauchon ได้เปิด Food Conner ในสนามบินทั่วโลก Rebranding ภาพลักษณ์ของสินค้าตัวเองใหม่หมดโดยมี Theme มาจาก Luxury Fashion Brand ของ Paris มีการเปลี่ยน Packaging ให้ดูทันสมัย และเปิดเว็ปไซต์ที่ไม่ต่างอะไรจากเว็ปไซต์เสื้อผ้าแฟชั่น Fauchon ในช่วงนั้นยังได้พ่อครัวทำขนมชื่อก้องโลกอย่าง Pier Herme มาร่วมงาน
ในด้านบริหาร Adamowicz มอบลิขสิทธิ์การบริหารร้านในอเมริกาส่วนใหญ่ให้กับบริษัท Waldo ในDuty Free ให้กับ DSF Galleria(บริหารโดย LVMH ที่เป็นเจ้าของลิขสิทธิ์การบริหาร Louis Vuitton) และในญี่ปุ่นกับสิงค์โปรให้กับกลุ่มห้าง Takashiyama (เปรียบดังกลุ่มห้างเซ็นทรัลของไทย) ทำให้ Adamowicz ลดภาระในการดูแลต้นทุนการขยายสาขาและการดูแลร้านค้าในต่างประเทศได้ในปี 2003 Adamowicz ได้ขายหุ้นส่วนใหญ่ของเค้าให้กับบริษัท Compagnie du Bois Sauvage ของเบลเยี่ยม ซึ่งเป็นเจ้าของ Chocolate แสนอร่อยอย่าง Neuhaus แต่Adamowicz ก็ได้ถอนหุ้นทั้งหมดออกจาก Fauchon เมื่อทราบว่า Compagnie du Bois Sauvage จะเลือก Michel Ducros ขึ้นมาเป็นผู้บริหารของ Fauchon ซึ่ง Adamowicz คัดค้านที่จะให้คนๆนี้ขึ้นมาเป็นผู้บริหารตลอดเวลาDucros มีนโยบายการขยายสาขาสู่ต่างประเทศให้มากขึ้น และบริหารสาขาของ Fauchon ในต่างประเทศเองทั้งหมด Ducros ได้เปิดFauchon ใน ปักกิ่ง ในสวิสเซอร์แลนด์ และโมนาโค สองปีให้หลังร้านในปักกิ่งก็ต้องปิดตัวไปในที่สุด Ducros มีนโยบายนำสินค้าของ Fauchon เข้าสู่ตลาดบ้านๆอีกครั้ง โดยมีการเอาสินค้าไปวางขายใน Carrefour ทำให้ภาพลักษณ์ของ Fauchon ตกต่ำอีกครั้ง อีกหนึ่งปัญหาที่ทำให้ Ducros ต้องเอามือกายหน้าผากคือ Dammann Frères บริษัทที่Fauchon นำเข้าใบชามาขาย(และขายดีด้วย) ออกมาเปิดร้านสร้างแบรนด์เป็นของตัวเองเป็นคู่แข่งกับ Fauchon รวมถึงพ่อครัวทำขนมชื่อดังอย่าง Pier Herme ก็ออกมาทำร้านของตัวเองเช่นกัน ปัจจุบัน Fauchon กำลังอยู่ในช่วงวิกฤติอีกครั้ง และเราคงต้องดูต่อไปว่า Fauchonจะไปรอดหรือไม่รอดแต่ถึงอย่างไรก็ตาม Fauchon เป็นตัวอย่างที่ดีของผู้ประกอบการ(หรือผู้ที่ต้องการประกอบการ) ในการสร้างแบรนด์สินค้าอาหาร ประเทศไทยกับฝรั่งเศลมีชื่อเสียงด้านอาหารและวัตถุดิบเหมือนกัน ผมคิดว่าประเทศไทยน่าจะเอาตัวอย่างจากฝรั่งเศลได้หลายอย่าง Fauchon เป็นตัวอย่างที่สามารถสร้างแรงบันดาลใจและการระมัดระวังให้แก่คนที่ทำธุรกิจอาหารได้ และทำให้เราเห็นว่า เราสามารถสร้างแบรนด์อาหารสร้างเพื่อเพิ่มมูลค่าของสินค้าได้จริงๆ ไม่ใช่ทำได้แค่ เพื่อส่งออก แต่ได้เงินกลับเข้ามานิดเดียว
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น