Nespresso เพชรเม็ดงามของ Nestle

จากคอลัมน์ Modern Life Style เดือน กรกฎาคม พ.ศ. 2553 :
http://www.thaistudents.nl/node/107

เมื่อพูดถึงสวิสเซอร์แลนด์ หลายๆคน มักจะนึกถึงประเทศที่มีภูเขาสวยงาม สายน้ำลำธาร อากาศที่บริสุทธ์ สกีรีสอท นาฬิกา และมีดพก สินค้าที่มาจากประเทศนี้มักมีภาพลักษณ์ที่ดูดี มีคุณภาพ โดยเฉพาะสินค้าด้านอาหาร แต่เมื่อเราพูดถึง Nestle ซึ่งเป็นบริษัทด้านอาหารยักษ์ใหญ่ของสวิสเซอร์แลนด์ หลายๆคนฟังอาจจะร้องยี้! Nestle ถูกมองว่าเป็นสินค้าที่ไม่เป็นธรรมชาติและถูกปรุงแต่ง เนื่องจากสองทศวรรตที่ผ่านมา Nestle มักมีข่าวเสียๆเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตนเองตลอดเวลา เช่น การรณรงค์ต่อต้านสินค้า Nestle ที่เริ่มตั้งแต่อเมริกาถึงยุโรป หรือที่เรียกว่า วิกฤติ Nestle Boycott ที่เกิดขึ้นในช่วงทศวรรษที่80 โดยเกิดมาจากการที่ Nestle โฆษณาเชิญชวนให้แม่หันมาใช้นมผงป้อนทารกแทนนมแม่ หรือวิกฤติ “นมผงเมลานิน”ในปี 2008 ซึ่งเป็นข่าวใหญ่ไปทั่วโลกว่า มีเด็กทารกในจีนกินนมผงของ Nestle ที่มีสารเมลานินตายไปหลายคน เหตุการณ์เหล่านี้ส่งผลให้ภาพลักษณ์ของ Nestle ดูย่ำแย่ในสายตาของกลุ่มลูกค้าระดับ B หรือพวกกลุ่มคนชั้นกลางขึ้นไป ท่ามกลางกระแสของโลกปัจจุบันที่ทุกคนพูดถึงสินค้าที่มีความเป็นธรรมชาติหรือพวกสินค้าออแกนิค อย่างไรก็ตาม Nestle ก็ไม่ถึงกับที่จะไม่มีสินค้าในระดับ B+ เลย Nestle ยังมีเพชรเม็ดงามอยู่ในมือบ้างเช่นกัน

วันหนึ่งผมพาเพื่อนที่มาจากเมืองไทยมาเดินที่ Bejinhof (Chain ห้างสรรพสินค้าระดับ B+ ของ ฮอลแลนด์ เหมือน เซ็นทรัลของไทย) แล้วเห็นคนต่อคิวร้านหนึ่งยาวมาก เราก็สงสัยว่าเค้าต่อคิวซื้ออะไรกัน เราก็เดินเข้าไปดู ปรากฏว่า เค้าซื้อแคปซูลอยู่ แต่ทำไมต้องซื้อแคปซูล? เรายื่นงงอยู่นาน จึงเข้าใจว่า ในแคปซูลที่เค้าซื้อนั้น คือ ผงกาแฟเอสเพรสโซ่ของร้าน Nespresso เราจึงไปต่อคิวด้วย จะลองชิมว่า กาแฟนั้นรสชาติเป็นอย่างไร พอไปถึงที่เคาท์เตอร์ เค้าบอกว่า เค้าขายแค่แคปซูลไม่ได้ขายกาแฟ หากคุณอยากกินกาแฟ กรุณาซื้อเครื่องทำกาแฟแคปซูลของ Nespresso ที่อยู่ข้างๆ ผมจึงหันมองข้างๆ เห็นว่า เค้าขายเครื่องทำกาแฟจริงๆ เพราะเครื่องทำกาแฟเต็มไปหมดเลย ผมถามเค้ากลับว่าแล้วผมจะรู้รสกาแฟได้อย่างไร เค้าจึงบอกให้ผมเดินไปที่เคาท์เตอร์ชิมกาแฟที่อยู่ถัดไป

พนักงานที่เคาท์เตอร์ชิมกาแฟ ได้โชว์ผมถึงวิธีการทำเอสเพสโซ่ของ Nespresso เค้าเพียงเอาแคปซูลมาให้ผมเลือกว่าจะเอารสไหน เอาโรบัสต้าหรืออราบิก้า แบบเข็มหรือแบบอ่อน แล้วเค้าก็เอาแคปซูลใส่เข้าไปในเครื่องซักแปปหนึ่ง กาแฟก็ออกมา หอมมากและดูทำง่ายมากๆ ผมเคยเห็นเครื่องทำเอสเพสโซ่อื่นๆ ที่คุณต้องบดเมล๊ดกาแฟและเอามาบรรจุใส่ในเครื่องที่ดูยุ่งยาก จนทำให้คุณต้องถ่อใจไปซื้อที่ร้านแทน แต่ของNespresso คุณแค่ใส่แคปซูลเท่านั้นก็ออกมาเป็น Nespresso ที่หอมและอร่อยเท่าเอสเพรสโซ่ที่ร้านกาแฟสด

ผมไปหาข้อมูลเพิ่มเติม จากไอ้เจ้าแคปซูลนี้ จึงได้ความว่า หนึ่งแคปซูลจะได้กาแฟหนึ่งถ้วย และบรรจุด้วยผงกาแฟ 5.5กรัม ซึ่งนี้เป็นปริมาณที่ได้มาตรฐานครบถ้วนในการทำเอสเพรสโซ่
แต่ Nespresso ไม่ได้ขายแค่กาแฟเท่านั้น กลยุทธ์และวิธีการบริหารแบรนด์ Nespresso ก็มีส่วนทำให้ Nespresso กลายมาเป็นสินค้าที่ขายดีที่สุดของNestle ขณะที่สินค้าอื่นๆของNestle นั้นยอดขายตกลง ตามวิกฤติเศษฐกิจ แฮมเบอเกอร์

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของ Nespresso อย่างแรกคือ การสร้างความพิเศษให้กับตัวสินค้า เพราะ แคปซูลของ Nespresso จะใช้ได้เฉพาะกับเครื่องของ Nespresso เท่านั้น

Nespresso จะขายเครื่องทำกาแฟให้ได้ถูกที่สุด แต่ขายตัวแคปซูลกาแฟให้ได้แพงที่สุด Nespresso จะตั้งราคาเครื่องทำกาแฟ (ซึ่งให้บริษัทอื่นผลิต) ในราคาที่ถูกมาก เช่น 79 ยูโร 39ยูโร เครื่องดีหน่อยทำพวกกาแฟลาเต้ได้ก็แพงขึ้นนิดหน่อย แต่ราคาถูกกว่าเครื่องทำกาแฟอื่นๆทั่วไป แต่อย่างไรก็ตาม เมื่อซื้อไปแล้วลูกค้าจะต้องซื้อแคปซูลของ Nespresso ที่เมื่อคำนวนราคาต่อแก้วแล้ว จะสูงกว่ากาแฟ in-house อื่นๆ ทั่วไป เช่น แคปซูล Nespresso ในฮอลแลนด์ 10 ยูโร คุณซื้อได้ 7 แคปซูล ซึ่งตกแก้วล่ะหนึ่งยูโรกว่าๆ ซึ่งปกติแล้วกาแฟ in-house ทั่วไปจะตกแก้วไม่ถึง 1 ยูโร แต่ถึงอย่างไรก็ตาม กลุ่มลูกค้าของ Nespresso ที่เป็นคนชั้นกลาง เค้าไม่ได้แคร์เรื่องกาแฟที่แพงกว่า 50 เซ็นต์หรือ 1 ยูโร อยู่แล้ว แต่สิ่งที่เค้าอยากได้คือ อารมณ์ของการกินกาแฟ ซึ่ง Nespresso ให้พวกเค้าได้ ต่างจากกาแฟสำเร็จรูปที่ให้เค้าไม่ได้ หรือกาแฟเมล็ด ที่มีกลวิธีในการทำที่ยุ่งยากกว่ามาก

กลยุทธ์อย่างที่สอง การซื้อแคปซูลที่ยุ่งยาก แต่ประทับใจ แคปซูลของ Nespresso จะไม่มีขายในซุปเปอร์มาร์เก๊ตทั่วไป (และมีนโยบายห้ามขายในสถานที่ทั่วๆไปด้วย) คุณจะหาซื้อแคปซูลของ Nespresso ได้ในร้านบูติกช๊อปของNespresso หรือสั่งทางจดหมาย โทรศัพท์ และทางอินเตอร์เน็ทเท่านั้น Jean-Paul Gaillard ผู้ก่อตั้ง Nespresso อธิบายให้ฟังว่า “เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่า Nespresso มีความพิเศษมากขึ้นนั้น ลูกค้าควรจะรอบ้าง ควรมีความมานะที่จะไปซื้อของ ของเราบ้าง แต่หากว่าของเราดีจริงๆ หลังจากลิ้มรสชาติของ Nespresso แล้ว ความเหนื่อยยากที่ต้องเดินทางเพื่อเสาะแสวงหา หรือรอสินค้านั้นก็จะหมดไป” จากข้อความนี้ ผมจึงไม่แปลกใจว่าเหตุใด คนจึงยื่นต่อคิวซื้อNespresso อย่างยาวมาก

กลยุทธ์ที่สาม จดสิทธิบัตรให้หมด แคปซูลของ Nespresso นั้น มีแค่ Nespresso เจ้าเดียวเท่านั้นที่ทำออกมาขายได้ บริษัท Nestle ได้จดสิทธิบัตรเจ้าแคปซูลและสิทธิบัตรความเป็น Nespresso (เช่น วิธีการขาย หรือการให้บริการ) ไว้ถึง 70 ใบทั่วโลก Nestle จึงเป็นเจ้าของแคปซูลนี้แต่เพียงผู้เดียว แม้ว่าจะมีบริษัทกาแฟบางบริษัทออกมาทำตาม อย่าง Zara Lee ของฝรั่งเศลที่ได้ทำร่วมกับ Douwe Egberts ของเนเธอร์แลนด์ โดยออกภายใต้แบรนด์ L’or Espresso แต่สุดท้ายก็โดน Nestle ฟ้องไปตามระเบียบ

แบรนด์ Nepresso ถูกก่อตั้ง ตั้งแต่ปี 1986 โดย Jean-Paul Gallard ซึ่งเป็น CEO คนแรกของ Nespresso เค้าเสนอไปยัง Nestle ว่า ไอ้เจ้าแคปซูลผงกาแฟ จะทำกำไรอย่างงามให้กับบริษัทได้ เค้าติดต่อขอซื้อสิทธิบัตรแคปซูลกาแฟจากสถาบัน Batelle ในOhio ในสหรัฐอเมริกาและมอบหมายให้บริษัท Turmix ผลิตเครื่องทำกาแฟจากแคปซูลออกมา และในปี1990 ปีที่ Nespresso วางตลาดปีแรก มันก็สามารถทำเงินให้กับ Nestle ถึง 30 ล้านฟรัง(เก้าร้อนล้านบาท) ถึงอย่างไรตาม Nestle พึ่งจะมีนโยบายเอาจริงเอาจังในการบริหาร Nespresso ในปี 2000 เท่านั้นเอง

ในปี 2006 Nespresso ได้เปิดตัว Brand Ambassador นั้นก็คือ George Clooneys นักแสดงฮอลลีวู๊ดชื่อดัง จาก Ocean Eleven พร้อมสโลแกนเก๋ๆ ว่า What Else? Gerhard Berssenbreugge CEO ของ Nespresso คนปัจจุบัน ให้เหตุผลในการเลือกคุณปู่ Clooneys ว่า “เพราะสิ่งที่เหมือนๆกันระหว่าง Clooneys และ Nespresso คือ ความนุ่มนวล” นี้เป็นเหตุผลหนึ่งหรือปล่าวไม่รู้ ที่ทำให้ยอดขายของ Nespresso พุ่งกระฉูดในปี 2009 ขยายตัวเพิ่มขึ้น 22% ขายได้ถึง 2.7 พันล้านฟรัง (แปดหมื่นหนึ่งพันล้านบาท) และคาดว่าจะแตะที่ 3 พันล้านฟรังในปี 2010

แม้Nespresso จะมีเสียงวิจารณ์อยู่บ้างถึงการสร้างขยะอลูมิเนียมที่มาจากแคปซูล แต่บริษัทก็ออกมาชี้แจงว่า 90%ซองซองแคปซูลของ Nespresso ที่ใช้แล้ว ถูกนำกลับมารีไซส์เคิลใหม่ แต่Nespresso ก็ยังถูกวิจารณ์เรื่อง การไม่เข้าร่วมกับ Fairtrade (องค์กรณ์ที่มีจุดมุ่งหมายที่จะส่งเสริมให้เกษตรกรในประเทศกำลังพัฒนา ได้รับรายได้และสถานภาพความเป็นอยู่ที่ดีกว่าเดิมและเหมาะสม โดยไม่ต้องพึ่งพาพ่อค้าคนกลาง) แต่ Nespresso ก็ออกมาชี้แจงว่า ตนเองได้ร่วมมือกับ the Forest Aids อยู่แล้ว (แต่โดยส่วนตัวเห็นว่าไม่ค่อยเกี่ยวข้องเท่าไร เพราะ the Forest Aids จะไปเน้นเรื่องสิ่งแวดล้อม ส่วน Fairtrade จะเน้นเรื่องการค้าขายที่เป็นธรรม)

ผมยังไม่ได้ยินข่าวว่า Nespresso จะเข้ามาเจาะตลาดเมืองไทย แต่ที่ Nespresso มาใกล้เรามากที่สุดก็อยู่ที่สิงค์โปร์ หากว่าคนไทยอยากจะซื้อเครื่องทำกาแฟแคปซูลของ Nespresso ก็คงต้องบินไปซื้อที่สิงค์โปร์ก่อน แต่ตัวแคปซูลสามารถสั่งมาได้ หากสนใจเพิ่มเติมลองดูในเว็ปไซต์ของ Nespresso ก็ได้ ที่ http://www.nespresso.com/%20แต่ที่ผมยก Nespresso มาเป็นตัวอย่าง เพราะอยากบอกว่า แค่คุณมีสินค้าที่มีคุณภาพในมือ ก็ไม่ได้หมายความว่าคุณจะขายได้ แต่คุณจำเป็นจะต้องมีลูกเล่น และคำนึงถึงภาพลักษณ์ของสินค้าของคุณตลอดเวลา โดยเฉพาะหากคุณคิดจะอยู่ในตลาดแบบระยะยาว Nespresso เป็นตัวอย่างของ Brand ที่แสดงให้เราเห็นว่า เค้าไม่ได้ขายที่ตัวสินค้า แต่เค้าก็เล่นกับความรู้สึกของคนในเวลาเดียวกันด้วย


คุณนิติ นวรัตน์

Fauchon ราชาอาหารของฝรั่งเศล (2)

จากคอลัมน์ Modern Life Style เดือน พฤษภาคม พ.ศ.2553 : http://www.thaistudents.nl/node/79

Maison (เมซง) ภาษาฝรั่งเศลแปลว่า บ้าน แต่หากศัพท์วงการ Luxury brand แปลว่า เหล่าสินค้าที่มีคุณค่าของ Brand ที่เหนือกว่า Brandname ทั่วไป หรือเรียกอีกแบบว่า Superbrand
สินค้าที่จะเรียกตนเองว่า Maison ได้ ต้องไม่ใช่เพียงแค่การมีภาพลักษณ์ที่ดูเป็นสินค้าไฮโซเท่านั้น แต่ต้องมีเรื่องราว และระยะเวลาของการดำรงอยู่ของ Brand นานกว่าสินค้าทั่วไป ดังนั้นจึงจำเป็นที่ Brand นั้นๆ จะเป็นกิจการครอบครัวเสียเป็นส่วนใหญ่ โดยจะมีการสืบทอดธุรกิจนั้นๆ จากรุ่นสู่รุ่น Brand ที่เรียกตัวเองว่าเป็น Maison อย่างเช่น Louis Vuitton หรือ Hermes แบรนด์สินค้าพวกนี้มิเพียงสะท้อนภาพลักษณ์ของตัวดีไซน์เนอร์ หรือเอาดีไซน์เนอร์เป็นแบรนด์ อย่าง Chanel, Paul Smith หรือ Armani แต่เกิดมาจากความเชื่อมั่นของผู้บริโภคต่อตัวสินค้านับร้อยปี การควบคุมคุณภาพของสินค้าและเคล็ดลับการทำกระเป๋าของครอบครัว Vuitton และ Hermes ทำให้สินค้าของสองตระกูลนี้ ยังขายได้แม้ ผู้ก่อตั้งหรือตัวดีไซน์เนอร์ จะเสียชีวิตไปเป็นร้อยปี แต่ Maison ไม่ได้จำกัดอยู่ในแบรนด์ของเสื้อผ้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงสินค้าอาหารด้วย

Fauchon (โฟชง) คือ หนึ่งในแบรนด์สินค้าอาหารที่ชาวฝรั่งเศลขนานนามว่าเป็น Maison แต่หลายปีที่ผ่านมา ภาพลักษณ์สินค้าด้านอาหารของ Fauchon เข้าสู่จุดตกต่ำ เนื่องจากมีการเปลี่ยนแปลงตัวผู้บริหารบ่อยมาก และนโยบายของผู้บริหารก็เปลี่ยนแปลงตามไปด้วย ทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์ของ Fauchon รวนเรไปหมด ประกอบกับแบรนด์ Maison อาหาร ที่เป็นคู่แข่งของ Fauchon ก็ไม่ได้มีแค่แบรนด์เดียว ในฝรั่งเศลมีแบรนด์ Gourment food Store หรูๆอยู่หลายแบรนด์ เช่น Lenotre หรือ Hediard นอกฝรั่งเศลก็มีแบรนด์เช่น Harrods ในลอนดอน หรือ TWG ของสิงค์โปร์ อีกแบรนด์ที่ตามมาติดๆ อย่าง Dean&Deluca ที่มีสำนักงานใหญ่อยู่ในนครนิวยอรก์
ในช่วงทศวรรษที่ 70 Fauchon มีการขยายสาขาอย่างมาก (โดยเฉพาะในญี่ปุ่น) เพื่อรองรับเศษฐกิจเฟื่องฟูในช่วงนั้น มีการลงทุนเพิ่มอย่างมาก Fauchon เปิดร้านอาหารในแบรนด์ของตัวเองเยอะแยะมากมายในปารีส เพิ่มสินค้าตัวเองเยอะมาก ทั้งๆที่สินค้าที่ขายดีที่สุดของ Fauchon ก็มีเพียงแค่ชาและตับห่านกระป๋องเท่านั้น อีกสิ่งหนึ่งคือ ตระกูลโฟชงได้ขายกิจการของตนเองให้ไปอยู่กับ Joseph Pilosoff และก็ส่งต่อไปอีกมือให้กับ Martine Premat โดยปัญหาเกิดจาก Martine Premat มีนโยบายนำสินค้าของ Fauchon ไปขายในตลาด Mass (ตลาดบ้านๆ) โดยมีการวางจำนายสินค้าใน Carrefour และซุปเปอร์มาร์เก๊ตทั่วไป รวมถึงคาสิโนบางแห่งให้ยุโรป โดยขายในราคาถูกกว่าที่ร้านหลัก(Flagship store) ของตนเอง ทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์สินค้าของFauchon ช่วงนั้นดูแย่มากและเจอวิกฤติหนักจริงๆเมื่อ Premat ได้ทำการสร้างเรือสำราญของตนเอง ที่มีชื่อว่า La Fauchon (The Fauchon) โดยให้บริการบนเกาะแคริเบียนของฝรั่งเศลที่มีชื่อว่า Saint Martin เปิดมาได้เกือบสองปี เรือลำนี้ได้ดูดเงินของ Fauchon ไปอย่างมาก และต้องขายกิจการเรือสำราญให้บริษัทอื่นในที่สุด
โดยส่วนตัวผมคิดว่า คุณ Premat คงไม่เข้าใจเรื่องการสร้างแบรนด์เลย เค้าได้เอาแบรนด์ที่มีราคามากๆ แบรนด์หนึ่งไปทำให้ภาพลักษณ์ของเค้าดูตกต่ำ เอาไปใช้อย่างตลาดยังไม่พอ ยังเอาไปทำให้เกิดงงงวยของผู้บริโภคต่อแบรนด์อีก ภาษาการ Branding เรียกว่า การทำให้เกิด Vague Brand คือ การทำให้ผู้บริโภคไม่รู้ว่า ไอ้แบรนด์ๆนี้ มันมีไว้ทำอะไร ไม่มั่นใจต่อสิ่งที่เค้าทำออกมาใหม่ รวมถึงทำให้คุณค่าของแบรนด์ต่อสินค้าที่เค้าชำนาญลดน้อยลง Case นี้ไม่ได้มีแค่ Fauchon เจ้าเดียวที่พลาด แต่ Ferrari แบรนด์รถยี่ห้อดังจากอิตาลีก็เคยพลาดแล้ว เพราะเคยสร้าง Laptop เป็นของตนเองร่วมกับ Acer แต่ขายได้น้อยและมีเสียงติต่อสินค้าเยอะมาก

Premat ตัดสินใจที่จะขาย Fauchon ให้กับ Lauvent Adamowicz ในปี 1988 คุณ Adamowicz ได้พลิกฟื้น Fauchon จากบริษัทใกล้ล้มละลาย ให้เป็นบริษัทกำไรได้ภายใน 5 ปี โดยมีกำไรอยู่ที่ 64 ล้านยูโรในปี 2003 ก่อนที่เค้าจะขายหุ้นให้กลุ่มบริษัทของเบลเยี่ยมสิ่งแรกที่ Adamowicz ทำคือ การตัดสินใจปิดร้านอาหารของ Fauchon ทั้งหมดบนถนน Madeleine ให้คงเหลือไว้แค่ร้านน้ำชาของตัวเอง รวมถึงสร้างโรงเก็บไวน์ที่ใหญ่ที่สุดในปารีสด้วย (Fauchon มีชื่อเสียงมาเรื่องการหาไวน์ที่สุดยอดมารวมไว้) ต่อมา Adamowicz ก็ได้ใช้เส้นสายกับAir France ส่งสินค้าของตัวเองขึ้นไปเป็นอาหารบนเครื่องบิน แต่ต้องชั้น First Class เท่านั้น รวมถึงอาหารบนเครื่องบิน Concord (อดีตเครื่องบินที่บินได้เร็วที่สุดในโลก) นอกจากจะเป็นการหาช่องทางเพิ่มกำไรให้กับ Fauchon แล้วยังเป็นการสร้างแบรนด์ที่ดีด้วย
Fauchon ได้เปิด Food Conner ในสนามบินทั่วโลก Rebranding ภาพลักษณ์ของสินค้าตัวเองใหม่หมดโดยมี Theme มาจาก Luxury Fashion Brand ของ Paris มีการเปลี่ยน Packaging ให้ดูทันสมัย และเปิดเว็ปไซต์ที่ไม่ต่างอะไรจากเว็ปไซต์เสื้อผ้าแฟชั่น Fauchon ในช่วงนั้นยังได้พ่อครัวทำขนมชื่อก้องโลกอย่าง Pier Herme มาร่วมงาน

ในด้านบริหาร Adamowicz มอบลิขสิทธิ์การบริหารร้านในอเมริกาส่วนใหญ่ให้กับบริษัท Waldo ในDuty Free ให้กับ DSF Galleria(บริหารโดย LVMH ที่เป็นเจ้าของลิขสิทธิ์การบริหาร Louis Vuitton) และในญี่ปุ่นกับสิงค์โปรให้กับกลุ่มห้าง Takashiyama (เปรียบดังกลุ่มห้างเซ็นทรัลของไทย) ทำให้ Adamowicz ลดภาระในการดูแลต้นทุนการขยายสาขาและการดูแลร้านค้าในต่างประเทศได้ในปี 2003 Adamowicz ได้ขายหุ้นส่วนใหญ่ของเค้าให้กับบริษัท Compagnie du Bois Sauvage ของเบลเยี่ยม ซึ่งเป็นเจ้าของ Chocolate แสนอร่อยอย่าง Neuhaus แต่Adamowicz ก็ได้ถอนหุ้นทั้งหมดออกจาก Fauchon เมื่อทราบว่า Compagnie du Bois Sauvage จะเลือก Michel Ducros ขึ้นมาเป็นผู้บริหารของ Fauchon ซึ่ง Adamowicz คัดค้านที่จะให้คนๆนี้ขึ้นมาเป็นผู้บริหารตลอดเวลาDucros มีนโยบายการขยายสาขาสู่ต่างประเทศให้มากขึ้น และบริหารสาขาของ Fauchon ในต่างประเทศเองทั้งหมด Ducros ได้เปิดFauchon ใน ปักกิ่ง ในสวิสเซอร์แลนด์ และโมนาโค สองปีให้หลังร้านในปักกิ่งก็ต้องปิดตัวไปในที่สุด Ducros มีนโยบายนำสินค้าของ Fauchon เข้าสู่ตลาดบ้านๆอีกครั้ง โดยมีการเอาสินค้าไปวางขายใน Carrefour ทำให้ภาพลักษณ์ของ Fauchon ตกต่ำอีกครั้ง อีกหนึ่งปัญหาที่ทำให้ Ducros ต้องเอามือกายหน้าผากคือ Dammann Frères บริษัทที่Fauchon นำเข้าใบชามาขาย(และขายดีด้วย) ออกมาเปิดร้านสร้างแบรนด์เป็นของตัวเองเป็นคู่แข่งกับ Fauchon รวมถึงพ่อครัวทำขนมชื่อดังอย่าง Pier Herme ก็ออกมาทำร้านของตัวเองเช่นกัน ปัจจุบัน Fauchon กำลังอยู่ในช่วงวิกฤติอีกครั้ง และเราคงต้องดูต่อไปว่า Fauchonจะไปรอดหรือไม่รอด
แต่ถึงอย่างไรก็ตาม Fauchon เป็นตัวอย่างที่ดีของผู้ประกอบการ(หรือผู้ที่ต้องการประกอบการ) ในการสร้างแบรนด์สินค้าอาหาร ประเทศไทยกับฝรั่งเศลมีชื่อเสียงด้านอาหารและวัตถุดิบเหมือนกัน ผมคิดว่าประเทศไทยน่าจะเอาตัวอย่างจากฝรั่งเศลได้หลายอย่าง Fauchon เป็นตัวอย่างที่สามารถสร้างแรงบันดาลใจและการระมัดระวังให้แก่คนที่ทำธุรกิจอาหารได้ และทำให้เราเห็นว่า เราสามารถสร้างแบรนด์อาหารสร้างเพื่อเพิ่มมูลค่าของสินค้าได้จริงๆ ไม่ใช่ทำได้แค่ เพื่อส่งออก แต่ได้เงินกลับเข้ามานิดเดียว

Fauchon ราชาอาหารของฝรั่งเศล (1)

จากคอลัมน์ Modern Life Style : http://www.thaistudents.nl/node/26

เปิดตู้เย็นก็เจอแต่ชีสของรูมเมท บนตู้ก็มีแต่มาม่า บนโต๊ะก็มีแต่ขนมไร้ซึ่งประโยชน์ ซึ่งเห็นแล้วก็อาจจะเป็นโรคเบื่ออาหารได้ ยิ่งเปิดดูหน้าเว็ปของร้าน Fauchon ของฝรั่งเศล ที่อ่านว่า โฟชง ก็ยิ่งหิวเข้าไปใหญ่

ผมเป็นคนที่ชอบกินขนมหวานมาก โดยเฉพาะเวลาที่ต้องทำงานดึกๆ แต่ตั้งแต่มาเรียนอยู่ที่ฮอลแลนด์แล้ว ประเทศนี้ไม่ได้มีขนมอร่อยๆเหมือนประเทศยุโรปอื่นๆ และผิดหวังกับอาหารที่ไม่หลากหลายของที่นี้มากๆ ด้วยเหตุนั้นเอง ผมจึงชอบเปิดไปดูเว็ปไซต์ของโฟชง เพื่อไปกระตุ้นความอยากอาหารของตัวเองเสมอ จนกระทั่ง เมื่อต้นปีนี้ ผมมีโอกาสไปเที่ยวปารีส จึงอดไม่ได้ที่ต้องไปแวะ Fauchon ที่ถนน Medeleine ใจกลางกรุงปารีส

ความจริงแล้วโฟชง ก็ไม่ได้มีรสชาติอาหารที่ดีเลิศอะไรมากมาย มีแค่อาหารบางอย่างเท่านั้นที่มีชื่อเสียงมากๆ เช่น ชา ตับห่าน หรือ คารเวียร์ ส่วนมากาฮงนั้นก็เคยมีชื่อเสียงมาก เพราะสมัยก่อนคนที่ทำมากาฮงให้กับ Fauchon คือ Pierre Herme เจ้าพ่อมากาฮง ซึ่งปัจจุบันก็ออกมาเปิดร้านของตัวเองในปารีสและที๋โตเกียว ไอติมของ Fauchon เองก็มีชื่อเสียง แต่โชคร้ายคือ ผมไม่เคยกินไอติมโฟชงในปารีส เคยกินเฉพาะตอนที่เค้าเอามาแจกให้บนเครื่องบินของ Singapore Airline แต่สิ่งที่ทำให้ผมหลงไหลใน Fauchon ไม่ใช่รสชาติของอาหาร แต่เป็นวิธีที่เค้าสามารถยกระดับ สินค้าเกษตรธรรมดาเป็นแบรนด์ระดับ A+ ได้

เมื่อย้อนไปเมื่อหกถึงเจ็ดปีก่อน ผมเคยได้ยินรัฐบาลคุณทักษิณบอกว่า เค้าอยากจะยกระดับสินค้าเกษตรไทยให้ไปสู่สากล แล้วก็มีโครงการครัวไทยสู่ครัวโลก ในสายตาของคนธรรมดาอย่างผมก็นึกภาพไม่ออกจริงๆ ว่าจะทำแบบไหน หากจะนึกถึงสินค้าเกษตรที่ไปก้าวสู่สากล ก็คงมีเพียงสินค้าของ CP หรือสินค้าของเครือสหพัฒน์ ซึ่งคนไทยส่วนใหญ่ก็รู้จักกันดี

จนกระทั่งเมื่อครั้งที่ขึ้นเครื่องบินของ Singapore Airline จากสิงคโปร์ไปกัวลาลัมเปอร์เมื่อปี 2007 แอร์โฮสเตสเอาไอติมของโฟชงมาแจก เป็นไอติมที่รสชาติดีมาก จึงไปหาข้อมูลมาเพิ่มว่า อะไรคือ Fauchon

จึงพบว่า Fauchon ไม่ได้ทำแค่ไอติมหรือขนมหวาน แต่Fauchon คือ Louis Vuitton ของสินค้าด้านอาหาร หรือที่ฝรั่งเรียกว่า Top Food

จากร้านขายของข้างถนนในปารีส พ่อค้าไวน์ที่ชื่อ โอกุส โฟชง ได้ก่อตั้งร้านขายของ ของตนเองโดยใช้นามสกุลตัวเองเป็นชื่อร้าน ในปี 1886

คุณโฟชงนั้น ก็ไปเสาะแสวงหา สินค้าอาหารใหม่ๆแปลกๆ มาขายที่ร้านของตัวเอง และที่สำคัญต้องมีคุณภาพ จนร้านของโฟชงนั้น มีชื่อเสียง และได้รับการขนานนามเป็นร้านขายสินค้าทางด้านอาหารชั้นนำของปารีส

จากการที่ร้านของโฟชงนั้น เป็นที่น่าเชื่อถือ ทำให้โฟชงเริ่มผลิตสินค้าเป็นของตัวเอง โดยสินค้าที่มีชื่อเสียงของโฟชง คือ Foie Gras หรือตับห่าน ไข่ปลาคาร์เวียร์อันแสนจะแพง และชา

เนื่องจาก Fauchon เอง เป็นธุรกิจครอบครัว เหมือนที่คนจีนว่าไว้ ธุรกิจครอบครัวส่วนใหญ่ รุ่นลูกมักจะทำสู้รุ่นพ่อไม่ได้ และต้องปิดกิจการในรุ่นหลาน แล้วในฝรั่งเศลเองสิ่งที่คนจีนพูดก็ใช้ได้กับ Fauchon

ครอบครัวโฟชงจำใจต้องขาย Fauchon ให้กับบริษัทอื่นในที่สุด แล้วก็ถูกเปลี่ยนมือมาเรื่อยๆ จนปัจจุบันมาตกอยู่ในมือของ Laurent Adamowicz ผู้ซึ่งตั้งใจจะพัฒนาร้านค้าบนถนน Medeleine โดยใช้ Fauchon เป็นศูนย์กลาง

จุดเด่นของสินค้า โฟชง คือ

1.ให้ความสำคัญของต้นกำเนิดของสินค้า เช่น เห็ด Truffle อัดกระป๋อง ก็จะไม่ได้ระบุเพียงว่า เห็ดนี้มาจากไหน แต่ก็จะบอกว่ามาได้อย่างไร แล้วพื้นที่ที่สินค้ากำเนิดนั้นเป็นอย่างไร สำหรับผมแล้ว ผมเชื่อว่า นี้เป็นการสร้างรสชาติของสินค้าให้อร่อยได้ตั้งแต่ยังไม่กินเลยด้วยซ้ำ

2.Packaging ของโฟชง จะถูกดีไซน์เป็นอย่างดี ผมไม่รู้หรอกว่าข้างในรสชาติเป็นยังไง แต่เห็นPackaging แล้ว มันอยากซื้อทุกทีไป

หากถามเรื่องรสชาตินั้น เนื่องจากโฟชง มีสินค้าเยอะมาก บางอย่างก็อร่อย และบางอย่างก็เฉยๆ(หรือไม่อร่อย) โฟชงก็แก้ไขโดยการตั้งทีมทำวิจัยด้านรสชาติอาหาร และเชิญพ่อครัวเก่งๆ มาคิดสูตรอาหารให้กับโฟชง ทำให้สินค้าของโฟชงนั้นดูมีการเคลื่อนไหวตลอดเวลา

สิ่งที่โฟชง นำมาใช้มากที่สุด ในการสร้างแบรนด์ให้กับตัวเองคือ การล๊อบบี้ คนดังมาทานข้าว เช่น แจ็กเกอลีน แคนเนดี้ หรือ มาดาม ชาลเดอโกล

แต่สิ่งที่ผมสนใจของโฟชงคือ โฟชงพยายามนำแบรนด์ความเป็นผู้นำทางด้านอาหารของประเทศฝรั่งเศล มาใช้สร้างความแข็งแกร่งให้กับโฟชงตลอดเวลา โฟชงมักจะโยงสินค้าตัวเองเชื่อมกับความเป็นฝรั่งเศล เช่น ตับห่าน เลี้ยงบนดินที่อุมดมสมบูรณ์จากทางตอนใต้ของฝรั่งเศล ไวน์ชาลโตแถวๆบอร์กโด แม้ว่าคาร์เวียร์จะมาจากทะเลสาปดำหรืออิหร่านก็ตาม โฟชงก็จะบอกว่า ถูกนำมาคัดกรองและหมักแบบฝรั่งเศลในฝรั่งเศสก่อนถูกนำมาวางขายในร้าน ขนาดข้าวขาวธรรมดา ที่มาจากจีน โฟชงก็ต้องนำเอามาผสมกับเห็ด Truffle ของฝรั่งเศสก่อนออกขาย

ไทยเราก็มีชื่อเสียง ทางด้านอาหารเช่นกัน แต่เรากลับไม่มีแบรนด์ผลิตภัณฑ์อาหารระดับ A+ เหมือนกับที่ฝรั่งเศล ที่มี Fauchon หรือ Hediard และ เสปนมี Farga

อาจารย์สมคิด จาตุรศรีพิทักษ์ เคยเล่าให้ฟังว่า ประเทศไทย คนทำงานแทบตาย แต่รายได้นิดเดียว ฝรั่ง เกาหลี หรือสิงค์โปร์ ไม่ต้องทำไรมาก เอาแต่นั่งคิด วางแผน แล้วมาจ้างคนไทย ได้เงินมากกว่าหลายเท่า

การสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์ทางด้านอาหาร ไม่ว่าจะได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาลหรือเอกชน น่าจะเป็นทางออกหนึ่งให้กับเกษตกรไทยได้

ทำงานเหนื่อยๆ ค่าแรงจะได้คุ้มหน่อย!

ฉบับหน้าจะมาเขียนเรื่อง Fauchon ต่อครับ